por Evelise Toporoski
César e Simone decidem ir ao cinema. Ele escolhe o filme e compra os ingressos pela internet. Ao finalizar a compra, é surpreendido no site com a pergunta: “Está levando uma mulher com você?”. César clica na opção “sim” e, então, é novamente questionado: “Sim? Então por que não grava um vídeo com um elogio aos cabelos dela?”.
Mesmo surpreso, Carlos liga a câmera do seu computador e faz uma homenagem às madeixas loiras de Simone. Ele soube que seu vídeo seria exibido pouco antes de o filme começar. Além de Carlos, outros maridos e filhos fizeram essa homenagem às mulheres, a qual a Natura transformou em um trailer emocionante, para promover a nova linha de produtos para cabelos Natura Plant.
A ação aconteceu em cinemas da cidade de São Paulo. Foram vendidos 2.556 ingressos para 11 sessões do filme Os três mosqueteiros versão 3D. O cliente que optasse por uma sessão do filme nos dias adotados para a campanha e que efetuasse a compra do ingresso pela internet era convidado a prestar um depoimento sobre a mulher que lhe acompanharia ao cinema e que seria exibido antes da sessão por ele escolhida.
Ação integrada
O investimento não parou na sala de cinema. Com o tema “Natura Plant – você muda, a gente cuida”, a campanha estreou com um comercial em outubro de 2011, no intervalo do Jornal Nacional.
Além da campanha em mídia eletrônica, a Natura, por meio de sua agência on-line, a IDTBWA, criou uma fanpage da linha Plant no Facebook. A proposta foi abrir mais um canal de comunicação para que os consumidores pudessem interagir com a marca, assistindo aos filmes e compartilhando-os com os amigos. Em uma iniciativa inédita, as consumidoras “marcaram” suas amigas nas mulheres retratadas no vídeo da campanha, compartilhando entre elas o conceito de homenagem à diversidade da mulher brasileira. Só na semana de lançamento, os acessos ultrapassaram o número de 20 mil fãs, sendo que 15 mil deles interagiram ativamente nas páginas da Natura Plant. Até o fechamento desta edição, a página da Natura Plant no Facebook contava com mais de 50 mil fãs. Igor Puga, diretor executivo da IDTBWA, comenta: “Estamos muito satisfeitos com a ação. Atingimos em poucos dias uma taxa de engajamento de 75% – o dobro da média registrada pelas fanpages, em geral, do Facebook”.
Marketing um a um
De acordo com Marcelo Piragibe Santiago, mestre em comunicação e marketing, o marketing um a um, ou one to one marketing, possibilita essa comunicação integrada. As ações desenvolvidas visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, com a qual se conquiste a confiança do cliente e sua lealdade à marca.
Segundo Piragibe, quatro passos básicos caracterizam a implementação de um programa de marketing um a um:
- Identificar os clientes-alvo.
- Diferenciar cada um dos clientes, mediante a permissão deles.
- Interagir e comunicar soluções e benefícios.
- Personalizar para melhor atender os clientes.
Para auxiliar nessa evolução, é possível utilizar softwares de relacionamento com o cliente, CRM (Customer Relationship Management), localização geomarketing, banco de dados Database Marketing em conjunto com Data Mining (mineração de dados), os quais devem ser integrados na gestão de marketing de relacionamento. Esta, por sua vez, está baseada na ideia de estabelecer um relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, em que a empresa toda incorpora um novo foco de relação com o mercado.
Papo de família 