Mantenha os melhores compradores ao seu lado
Por Evelise Toporoski
Você sabe quem mais comprou de você nos últimos seis meses? Qual seu cliente mais antigo? Se a resposta é “não sei”, comece a se preocupar, pois logo a clientela desaparecerá se você não buscar uma forma de medir isso.
Sem uma métrica clara para organizar clientes, o vendedor será apenas mais um a mandar malas diretas ou e-mail marketing para uma lista interminável sem nenhum critério de classificação. O executivo da Credify Marketing & Concept, Richard Balbachan, alerta que “não é só falar que a empresa possui uma base de 30, 40 ou 50 mil clientes. Mais do que volume, a empresa deve caminhar pela qualidade, pela imagem positiva”.
Preocupar-se apenas com volume é arriscado, pois você pode acabar mostrando um produto em promoção para quem acabou de comprá-lo no preço antigo, ou pior, vai acabar oferecendo cinco tipos de bolsa feminina para seu cliente que só compra sapatos de pelica, por exemplo.
Balbachan acredita que esta generalização arranha a imagem empresa. “Acho que até pega mal para quem manda uma correspondência com Sr(a). Ele não sabe nem com quem está falando, se é homem ou mulher! Se você faz uma classificação, entende o sexo, a faixa etária, de onde ele se desloca para vir comprar com você”. Esta organização pode trazer um completo gerenciamento de carteira de clientes e como conseqüência, eles comprarão mais de você.
A Credify Marketing indica quatro maneiras descomplicadas, mas eficientes para organizar o nível de fidelização de clientes. É a utilização da técnica RFV (Recência, Freqüência e Valor), com a inserção de mais um item, desde quando o cliente compra com você. Entenda como utilizar cada passo:
- Recência – também chamado de “Última compra”. É a distância de tempo que o cliente comprou pela última vez. Quanto mais distante estiver, significa que maior é a distância entre ele e sua empresa, ou seja, maior é a chance desse relacionamento esfriar;
- Frequência – indica quantas vezes o cliente comprou durante um período. Quanto mais vezes, maior é a chance de fidelidade;
- Valor – Representa faturamento ou o lucro obtido, quanto ele gasta com seu produto, mesmo que não seja com tanta freqüência.
- Desde Quando – Há quanto tempo ele é cliente, valorizar isso por meio de ações diferenciadas, como feitas nos cartões de crédito.
O colunista da VendaMais, Fernando Adas, explica de maneira didática como utilizar a métrica com os três primeiros itens. (Mais adiante, Richard Balbachan descreve a utilização de como classificar os clientes “desde quando”):
Atribua uma nota de 1 a 3 para a Recência de seus clientes, por exemplo:
- Clientes que não compram há mais de dois anos ganham nota 1.
- Os ativos entre um e dois anos ganham nota 2.
- Aqueles com compras no último ano ganham 3.
Faça o mesmo para a Frequência das compras:
- 1 para clientes trimestrais.
- 2 para os bimestrais.
- 3 para os mensais.
E, para o Valor das compras, também faremos a classificação:
- 1 para valores até R$300,00.
- 2 para compras entre R$301,00 e R$500,00.
- 3 para valores acima de R$500,00.
É lógico que os parâmetros e notas adotadas acima são um exemplo genérico, criados apenas para orientar o planejamento da segmentação. Na realidade prática da sua empresa, você deve avaliar quais são os valores de corte a serem adotados. A segmentação RFV contempla a seguinte tabela:
| A | B | C | |
| 1 | 111 | 121 | 131 |
| 2 | 112 | 122 | 132 |
| 3 | 113 | 123 | 133 |
| 4 | 211 | 221 | 231 |
| 5 | 212 | 222 | 232 |
| 6 | 213 | 223 | 233 |
| 7 | 311 | 321 | 331 |
| 8 | 312 | 322 | 332 |
| 9 | 313 | 323 | 333 |
Como utilizar tudo isso
Cada célula é composta de três dígitos. O primeiro indica a Recência, o segundo a Frequência e o terceiro o Valor das compras.
Assim, clientes que ocupam a categoria 111 apresentam baixa Recência, baixa Frequência e baixo Valor. São os clientes menos representativos na base. Logo, os melhores clientes são os da categoria 333.
Clientes 111 apresentam baixo índice RFV. São clientes “dormentes”, que precisam de uma ação de recuperação. A eles, planejamos ações de “desculpas”, nas quais é possível desvendar os motivos da ausência e reforçar a predisposição em resgatá-los.
Clientes 311 são os “fresquinhos”, acabaram de ser conquistados e estão em fase de conhecimento da marca. A eles, elaboram-se ações de “boas-vindas” e pesquisa de satisfação.
Clientes 331 são os “diários”, ideais para serem transformados em formadores de opinião e advogados da marca.
E os 333 são os “VIPs”, aqueles totalmente fidelizados e que merecem ações de recompensa e reconhecimento. Para estes, vale o esforço de criar cartões e brindes de aniversário, ofertas previamente dirigidas e convites para branding experience.
Cliente antigo
No caso do tópico ‘desde quando’, você vai calcular a data da primeira compra do cliente, desde que ele tenha uma certa freqüência, valor ou recência. “Isso significa que, quanto mais tempo o cliente está comigo na carteira, seja pelo serviço que estou prestando e o produto que estou vendendo, é de certa importância, por isso, vai nos dar preferência porque ele volta sempre, desde muito tempo”, completa o executivo da Credify.
Um exemplo de onde isso já acontece é nas empresas que oferece cartão de crédito. ”É o member since, saber desde quando aquela pessoa faz parte da carteira. Você pode ter um upgrade na categoria de cartão de credito por tempo de cartão, o valor que você utiliza, a assiduidade do pagamento. Tudo isso com esta freqüência e valor, ele te traz uma valorização daquele teu cliente”, observa Richard.
É importante o cliente saber que o vendedor ou empresa está olhando para isso. Um hotel, por exemplo, que o cliente é hospede aqui há 4 ou 5 anos, sempre que ele vai para tal localidade dá preferência ao hotel, você pode dar um quarto exclusivo à ele. Quem executa uma fórmula como esta começa a descobrir inúmeras maneiras de agradar a sua base de clientes.
Formas de ‘agradar’ o cliente
Agora que você já descobriu quem são seus clientes mais antigos, freqüentes, recentes e lucrativos, você pode criar inúmeras maneiras de agradà-los, com estacionamento gratuito, atendimento preferencial, bônus em compras e etc, de acordo com a política de sua empresa.
A grande sacada é esta, dividir seus clientes em grupos, como em clientes A, B, ou C. Depois, é só aplicar algumas regras de prioridades, de quem merece mais atenção ou preferência. “Aí você começa a fazer ações para que o cara que é considerado B queira migrar para o A, pois estes tem mais benefícios, estímulos de compra”, desafia Richard.
O consultor e autor do livro As 7 chaves para a fidelização do cliente, Ômar Souki, dá algumas dicas práticas do que fazer para ter cada vez mais clientes da categoria A:
O cliente busca experiência – Em uma sociedade high tech (de alta tecnologia) as pessoas buscam pelo high touch (toque diferenciado). Priorize o contato pessoal, o olho no olho. Os fornecedores que conseguem dar um toque personalizado ao que fazem atraem mais clientes.
Serviço chama sucesso – O caminho mais curto para conquistar aquilo que você quer (a venda) é ajudar o seu cliente a conseguir o que ele deseja: a solução de um problema. Associe seu negócio e sua pessoa à palavra “solução”.
Entusiasmo contagia – Não conheço nenhum vendedor de sucesso desanimado ou pessimista. Para vender, é preciso criar uma aura de otimismo e entusiasmo ao nosso redor e em torno da nossa marca.
Texto publicado na Revista VendaMais.
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